随着“双11”临近，电商平台开始紧锣密鼓地筹备新一轮营销，在网络购物渐成消费主渠道的当下，利用打折季吸引消费者赢得好业绩已经是各大电商熟稔的法宝。商家使出浑身解数招揽生意，老字号也不例外。据了解，今年9月以“秒光”的战绩力挫群雄的大白兔润唇膏，也将在此期间再次出击，老字号兴起的跨界玩法引来热议。

近些年，随着消费品的日益多元，单一原始的产品已经无法满足消费者日渐丰富和多样化的需求。承载悠久历史的老字号也想方设法积极转型，跨界创新成为其主动尝试的新鲜玩法——泸州老窖出了香水、周黑鸭推出辣味唇膏、老干妈也开始卖起了卫衣。跨界、混搭，没想到如此一试，竟吸引了不少年轻人埋单。

为何老字号玩起跨界能受到如此热捧?其实与近些年掀起的“情怀杀”“回忆杀”有关，大白兔奶糖作为上海的老字号，在很多人的童年里留下了一份甜蜜。无怪乎网友会说，涂在嘴上有种小时候的味道。因此，老字号跨界倚重的是一种情怀，在一定程度上靠的是人们对品牌的怀旧情绪。

时代在变，承载悠久历史的老字号不求创新与改变，发展前景很可能堪忧。玩跨界赢得关注无可厚非。然而，热销的业绩并不能代表此路从此畅通，因为情怀与回忆并不能维持太久，当消费者一时的新鲜感过后，跨界产品该何去何从?

作为老字号企业，“常青”之术还应立足于其过硬的品质，从而增强受众对其品牌的长期认同。如果跨界只是一时的回旋，不能解“长久之渴”，很可能昙花一现。如同仁堂也推出护肤产品，但是很多人认同的依然是其在中医药界的品牌价值。老字号如何在新时代延续其优势和品牌价值，才是真正需要深思和破解的问题。

[责任编辑：曾丽芬]