苏国锋与福建老字号企业代表交流品牌运营

近日，在福建老字号协会新春年会上发出了老字号产业品牌集群发展的强音——把整体“老字号”当做一个产业，整合上下游资源，将新时代新精神注入老字号文化里面，开启产业品牌集群发展新航程。

现状：七成老字号运作艰难

众所周知，老字号是优秀民族品牌和传统商业的文化集中代表，拥有时代传承的独特产品，承载着中华民族工匠精神和优秀文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。据不完全统计，全国大约有3万家冠有“老字号”的企业或产品。目前经商务部认定的中华老字号共有1128家，福建省有36家。

据调研分析，我省老字号企业目前普遍存在机构体制陈旧，经营管理落后，企业规模较小，产品多为手工操作，技术含量低、竞争力不强，缺乏对品牌、文化的内涵挖掘以及宣传不足等问题。据了解，目前的老字号经营现状基本上是“7-2-1”，也就是70%的老字号处于艰难运作状态，20%的老字号因经营亏本已经消失，只有10%的老字号运作比较好。

“‘老’是老字号历史悠久最简约的代表，是优势、是特色、是传承、是诚信的标志。”福建老字号协会会长郑礼水介绍，福建的省级老字号有60家。在他看来，老字号的未来在于创新，创新是老字号生命的源泉。

在老字号品牌“尧记酱道”董事长周青尧看来，老字号招牌就是质量的保证，是一个烫金名片，但企业的发展还要靠自己，要把传统招牌发扬光大，就要坚守“做良心酱油，做好酱油”，做对人类健康有益的食品。

“大家都看到，现在很多连锁加盟的子公司、加盟店出了问题，而影响了主体店。我不赞同我们这个品牌拿到外面让人家去加盟，如果因为加盟而出了问题的话，就会影响到我们的百年品牌的声誉。”有着百年传承历史的福州知名品牌、福建老字号“同利肉燕”的掌门人陈君凡坚持不走加盟连锁的路子。

优势：品质信任和深厚底蕴

“每一个老字号品牌都是一座金矿，它们是弥足珍贵的国家软资产。”年会上，著名品牌专家、福建省品牌企业联盟主席苏国锋指出，“品牌中国”大时代刚刚拉开序幕，老字号一定要把握好这个机会，整合资源，传承创新，创出新路。

苏国锋认为，老字号要充分发挥好自己的两大优势。一是消费者对老字号品质信任的优势，老字号正是长期以来在品质方面的坚守与工匠精神，才得以成为老字号，这个优势需进一步挖掘、广为人知。再一个是老字号的文化信仰优势，老字号很多时候是城市的名片，有深厚的文化底蕴。近年来我国很重视中华文化的复兴，与文化有关的消费热点越来越多；今后越年青一代越会喜欢对老字号文化的穿越；城市建设的背后，大量文化空心化的现象，会促进大型社区、特色小镇、民宿等新业态，迫切需要嫁接老字号进来以丰富文化涵养。

苏国锋在走访诸多老字号企业的过程中发现:老字号依赖于固有的基础，创业精神比较弱，特别是在品牌行销方面思维观念比较陈旧，在市场运作方面所处的圈层太封闭。他认为，老字号企业除了需要政府的扶持外，关键还需要培育自己与时俱变的市场化能力，其中最重要的一点就是品牌行销。

苏国锋认为，市场、消费者对品牌的要求越来越高、越来越挑剔，如果老字号按照惯性的思路一个一个单体来做，估计会很艰难。但在移动互联时代，品牌成功的路径与方法、机会也更多了。福建省老字号可以在全国率先探索出一条新路，把整体老字号当做一个产业，不管是做传统食品、餐饮，还是做药、工艺品的老字号等等，都是属于这个产业；按产业化规则整合相关的上游、中游和下游各类资源，在这一殷实的基础上开启产业品牌集群发展的新航程。

方向：新精神、新品牌和新时尚

“老字号需要去惯性、走新路，产业品牌集群发展。”为此，苏国锋提出老字号要做好三件事：老字号新精神、老字号新品牌和老字号新时尚。

老字号新精神。老字号应把改革开放40周年的精神融贯、消化，诞生出新的东西，其中的关键是，老字号要集群发出最强音，把新时代新精神、改革开放的精神注入老字号品牌文化内涵当中，要打破旧的惯性认知。

老字号新品牌。老字号品牌太旧，现在的消费群太广泛，需要找到精确的定位，明确企业的目标对象是谁，如果定位是“00后”的年轻人，就必须注入文创、IP、网红、二次元等等新的时代元素。只有不断创新的品牌才有生命力。要基于对消费者精准的定位(即使很小众也没关系)，倡导新的消费方式，讲述新的故事，讲述消费者有好奇心的内容，而不是一味地徘徊在介绍企业自身过去的历史，因为消费者永远关心的是现在的、全新的。

老字号新时尚。现在消费者需要的是新鲜的、刺激性的、有体验感的东西。新一代的年轻人对传统文化的认识不多，而老字号能够给年轻人新的感知、新的时尚，所以这也是一个机遇。当把老字号做成一个产业、打造成一个平台后，再用现在最新的思路去做，一定会事半功倍。

来源：东南早报 责任编辑：曾丽芬