文化产品需要符合文化产业发展的内在要求，这种内在要求既包括经济属性，也包括文化属性。从经济属性来说，产品的消费者是大众即普通老百姓，他们必须愿意为某种文化属性支付费用，才能使产品具有经济价值。从文化属性来说，它既包含着是否符合文化价值要求的好坏评价，也包含着是否具有“产品价值”即对消费者而言的功能性评价。那么如何界定文化产品的文化属性，笔者认为需要从以下几个层面进行再思考。

　　第一，文化产品中的文化属性必须制定一个“质量标准”。目前我国只有评价性标准，而没有限定性标准。评价性标准具有主观性，因而不是真正的标准。这也是目前我国对文化产品进行合理监管和质量检验的主要政策障碍。

　　第二，制定限定性标准的文化产品质量监管的要求，就是看产品是不是与社会核心价值相对立。符合健康文化属性要求的产品就是该产品不会与社会核心价值直接对立。这里的对立是指在性质上相反。例如，在影视中渲染残虐人类的详细动作和血腥镜头就是与提倡以人为本的价值观背道而驰的做法，其产品属于对抗社会核心价值的不合格产品。

　　第三，社会核心价值是指引导社会民众建设良好价值观的，具有基础性、重要性和引导性的价值。它应当包括三个层次。一是人的价值如道德意义上的人权;一是人在社会中实现其价值即以人为本所必要的制度保障和价值观支持，如政治上的人权，社会合作中的法治、道德、民主、自由、爱国、仁慈等;一是独特社会制度中的社会价值，如社会主义制度、科学发展观、和谐、集体主义等。

　　第四，由此，文化产品的文化内涵应当包括三个层次：一是普世的价值;一是合理、非极端的娱乐和健康生活的要求;一是政府的意识形态和政府所提供的公共服务能够保障文以载道、寓教于乐。文化产品生产的标准是第一、第二两个层次的标准，政府文化宣传的标准是第三个层次的标准。

　　第五，从功能性的角度来说，不同行业的文化产品的文化内涵要求是不一样的。例如，从动漫产品的角度来看，好的产品必须同时符合家长和儿童的兴趣，否则，就难以激发家长带领儿童消费动漫延伸产品的意愿。当然，由于面向低幼儿的产品具有“双重顾客”的特点，假如动漫企业要开展动漫延伸产品的专卖连锁经营，其产品的文化内涵更需要获得家长们的认可。

　　第六，从文化产业的发展趋势来说，随着信息技术的普遍应用，互动性和自助性文化产品的内涵表达呈现丰富性和互动性的结果，但是在产品质量即文化属性控制上出现了难度。就此而言，在因特网上和手机上的产品传播中实行实名制是必要的措施。

　　第七，政府对文化产品的文化属性的引导，除了体现引导性的要求即鼓励人们朝向某种目标之外，还必须保障文化产品能够满足丰富文化市场的要求，因而不能随意以引导性的策略作为某些特定的标准来限制创作自由。同时，要将政府具有宣传功能的文化产品和企业具有营销价值的文化产品区别开来，因为后者的文化属性不能脱离经济属性的考虑。

　　在以上的分析中，我们除了限定性标准之外，还表达了一个基本的观点，即应当以宽容的心态来看待满足老百姓文化需求的问题。如果过于拔高产品的文化属性标准，很多老百姓将被排除在消费者之外。同样，不能把说教等同于“合理”，因为说教意味太强，将把广大的青少年推向境外具有大众娱乐性的产品，使他们进入海外文化产品的消费者行列。进而言之，中国传统中的中道将成为文化产品中的文化属性判断的形式标准和一般方法。

　　(作者：北京大学文化产业研究院副院长)

来源：文化创意产业参考  责任编辑：傅少锋