2016年第一季度迪士尼收入比例构成图(制图 张海宁)

4月18日，在新出炉的我国内地周末票房排行榜中，迪士尼出品的《奇幻森林》以周末两天2.39亿元的票房成为绝对的王者。截止到目前，2016年迪士尼电影在中国市场的票房累计达到26.74亿元。3月上映的《疯狂动物城》掀起全球观影热潮，一举拿下美国3月上映影片票房冠军。4月17日，《疯狂动物城》在我国内地院线完美收官，其上映的45天累计票房达到15.3亿元，成为我国内地影史上票房最高的动画片。有评论认为，2016年或可称为“迪士尼年”。

《星球大战》系列、《玩具总动员》、《冰雪奇缘》……迪士尼对每部优秀影片的产业开发都是一个IP经济的经典案例。消费品(即周边衍生品)、主题公园、互动娱乐等产业板块借助优质IP的资源得到良好的市场表现与业界口碑。对迪士尼来说，每部叫好又叫座的优秀影片都是一个超级IP，其价值不仅体现在票房的高收入，更体现在对IP价值的全方位持续挖掘。

“爆款”策略打造超级IP

阿兰·霍恩是前华纳影业总裁，2012年上任迪士尼旗下电影制片厂主席，他上任后的两年内，就制作出了《冰雪奇缘》、《美国队长2》等大片，成效卓著。2014年，迪士尼方面宣布，与阿兰·霍恩的合约延长至2018年，意味着霍恩和他的“爆款”策略在迪士尼获得肯定。美国哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯在其新作《爆款：如何打造超级IP》一书中，对“爆款”策略做了详细分析。

霍恩此前在华纳初创了“主力大片策略”，即从头到尾只做大片。2000 年，他发行了首部主力大片《完美风暴》，该片仅预告片中的一个特效镜头就耗资50万美元，但影片上映后获得了良好反响。不出几年，主力大片策略已逐渐站稳脚跟，华纳每年都会发行四五部这样的电影，如《黑暗骑士》、《哈利·波特与混血王子》、《盗梦空间》等。

霍恩说：“调查显示，美国大众影迷一年只会观看五六部电影，全球水平还要更低一些。观众每年都要面对数百个观影选择，正因如此，创造一些能够博人眼球的亮点就显得尤为重要。这些亮点可以是高口碑的制作水准、引人入胜的故事情节，也可以是炙手可热的加盟明星或与众不同的视觉特效。”换言之，影片必须在激烈的竞争中脱颖而出、受到万众瞩目。这也正是大片策略的目的所在。

随着全球市场重要性日益突出，投注卖座大片的意义也越来越显著。“全球票房成绩对主力大片尤为重要。”霍恩指出，“这才是真正的增长点。到2016年，全球票房有望突破270亿美元，远比110亿美元的美国国内预期要高。“DVD销售通常和票房收入成正比。这些辅助市场是无法拯救小制作电影的。”事实上，如果考虑到所有的辅助收入来源，高投资创造高回报的效果只会更加突显。

想要恰如其分地实施大片策略，并非多投多赚那么简单，否则随便一个土豪就能摇身一变成为功高权重的影业大咖。相反，这是一场关于如何准确投注的博弈。“一部糟糕的电影是无任何希望可言的。”霍恩坦言，“你可以全力以赴地筹划发行策略，可电影一旦不好看就全盘皆输。所以首先必须具备好创意，然后再把它执行好。”

内容为王 制作精良

迪士尼的电影之所以能够成为潜力巨大的超级IP，与其引人入胜的故事和考究的制作密切相关。

《疯狂动物城》的制片人克拉克·斯潘塞介绍，迪士尼的电影讲述了各种类型的故事：现代的、奇幻的、动物的、人类的等等。“不论何种类型的故事，通常都具备4个要素：第一，我们努力讲述适合当代观众欣赏的、永恒的故事；第二，我们的电影力求适合全世界各个年龄层次的人群观赏；第三，幽默与情感在我们的电影中至关重要；第四，所有的电影都必须符合迪士尼一贯的高标准。”克拉克表示。

迪士尼电影的高标准、严要求已是有目共睹，每个细节都经得起推敲，需要依靠大量的幕后调研工作才能得以实现。据了解，《疯狂动物城》的创作团队用15个月对动物进行研究，并拜访了许多动物专家。该片出现的动物有64种、数量多达1000只，片中的动物毛发超过了900万根，每个动物的皮毛都力求真实还原。例如，一根狐狸毛通常在根部的颜色较深，越到发梢颜色越浅；北极熊的皮毛并不是纯白色，等等。

此外，《疯狂动物城》对以往饱受观众诟病的品牌植入做了巧妙的变化，以“恶搞”的形式让品牌出现，其中不乏一线奢侈品牌和当下炙手可热的科技品牌。如影片中兔子朱迪用的是“被咬一口的胡萝卜”(模仿苹果公司logo)的智能手机，长颈鹿喝的是酷似星巴克包装但印着羚羊头像的咖啡等。

由于经过创作团队的巧妙加工，这些品牌的出现毫无违和感，其轻松愉快的调侃方式反而令人印象深刻。据迪士尼方面透露，电影官方的广告合作伙伴是Target、优步、谷歌、赛百味和酸奶品牌优诺。优步和谷歌都与迪士尼一起制作了联合推广的电视广告，而代言人正是主人公狐狸尼克和兔子朱迪。为了延续话题热度，谷歌还在美国洛杉矶的动物园内安装了摄像头，以捕捉动物的可爱自拍。

热映影片带动消费品业绩

迪士尼具备相当完备的产业链布局：媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品、互动娱乐这五大业务板块，为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。据国际授权业协会LIMA统计，全球娱乐形象产生的收益，近一半来自授权商品。这一点在迪士尼的业绩中体现得尤为突出。

统计显示，在过去的5年中，迪士尼的消费品销售增长了11%，营业收入增长了20%。2015年迪士尼财报中，电影业务的收入为73亿美元，而消费品板块收入已接近45亿美元。以中国市场数据为例，2015年迪士尼中国市场的消费品增长率超过30%，总销售产品数量达到52亿件，平均每秒钟售出38件商品。迪士尼把这个业绩的增长，很大程度归功于《冰雪奇缘》系列衍生品的持续热卖。以片中主人公安娜和艾莎所穿的公主裙为例，《冰雪奇缘》上映不到一年的时间里，这款公主裙在美国销售了300万条，收入约4.5亿美元，甚至超过了《冰雪奇缘》北美票房4亿美元的成绩。

《疯狂动物城》衍生品开发已经延伸到生活的方方面面，如手机壳、吸管杯、抱枕等，其中，较受欢迎的产品之一是在电影情节中起到重要作用的胡萝卜造型录音笔，该产品售价16.5美元，可以随机播放14种不同的兔警官朱迪台词，还能录制最长1分钟的音频，在亚马逊推出后迅速受到抢购，货源持续紧张。部分核心人物公仔，如尼克、朱迪、豹警官等，在国内市场一度出现脱销情况，甚至要加价代购。

除了传统的玩具、服装、化妆品外，迪士尼的影片形象还会出现在其主题乐园中，部分优质IP还会被改编成游戏(即互动娱乐)。一部影片的成功塑造了一个超级IP，一个超级IP会带动整个产业链的良性发展。日前，据外媒报道，迪士尼对其消费品和互动娱乐这两项业务表示乐观，其依据之一便是迪士尼消费品在国际市场中的良好业绩。在3月于德意志银行举办的投资者会议上，迪士尼宣布将持续深入开发诸如《星球大战》、《冰雪奇缘》等IP的价值，并继续推动其消费品营销等相关业务。迪士尼方面表示，这些优秀的IP拥有巨大的潜力。

来源：中国文化报 责任编辑：林思喆