年关逼近，商家的促销活动和力度也随之增大。被“高库存”困扰了一整年的鞋服企业自然不会错过这场盛会，从特卖会到电子商务，都成为年底企业清理库存，回笼资金的重要手法。

　　年关兴起甩货潮

　　随着春节这一传统消费旺季的逼近，商家纷纷祭出促销大旗，力求在年前再次捞金。漫步街头，无不充斥着“让利”、“抄底价”、“甩卖”等字眼。

　　在泉州市区几条商业街和大型商超，各品牌门店、堆场都贴出了低折促销的招牌，其中不乏当季度的新品。侨乡体育馆、泉州商城广场近期频频举办大型鞋服特卖会。而早两个月前，晋江、石狮等地的服饰企业就已经开始了以团购、回馈员工等形式办起了特卖会，其折扣较往年来说，堪属罕见，不少甚至低于成本价。

　　可以说，今年的鞋服年底促销季存在着周期长、折扣低的特征。同时，这也从侧面反映出现今鞋服企业所承受的库存压力之大，迫使其加大甩货力度。

　　泉州师院陈守仁工商信息学院院长欧阳钟辉认为，年底一向是消费旺季，鞋服企业进行特卖活动，是种常态化、业界化的模式，已经持续多年。而今年鞋服企业受到国内外市场环境等多方面的影响，库存成为其发展的最大瓶颈，自然会在力度和周期上有所加强。

　　华侨大学工商管理学院陈金龙教授认为，去除库存是企业一方面的考虑因素。而从市场和季节来说，年底消费者的购买欲望最大，企业都想在这一消费热潮中分得一杯羹，获得直接的经济效益，这也是年底促销会频频的诱因。年底特卖季，对于企业来说，即是消耗库存的途径，同时也为其带来一定程度的正面经营效果。

　　线上平台同步跟进

　　随着近几年电商的高速扩张，不少企业采用O2O模式，在购物网站开设品牌旗舰店进行渠道的延伸和品牌的拓展。记者在几家品牌鞋服企业的旗舰网站上看到，线下火爆的甩货活动，同样燃烧到了线上平台。

　　诺奇的淘宝旗舰店就打上大大的标题：全场2折起;利郎也推出服饰清仓季，3折起售，5折封顶来吸引消费者。安踏、特步、匹克等也同时跟进，不仅推出低折扣优惠，包邮、抵用劵等形式也应有尽有。更有某平台高呼“清仓无底价，价格无节操”的口号。

　　而从目前来看，电商确实为鞋服企业带来不错的经济效益：诺奇服饰单日成交金额曾历史性突破1000万元，店铺入围天猫服饰行业40强;安踏、特步、361°、鸿星尔克等部分品类的销售量大大超过预期。

　　“现在热衷网购的消费群体越来越多，电商市场前景广阔。对于鞋服企业来说，电商更多的是一种渠道的延伸和品牌的拓展方向。以鞋服上线产品为例，主要集中在一些对款式要求少、可批量化的中低端产品，而这些产品恰好在现今企业库存中占据比例，所以对于库存的消耗能起到相当的促进。然而，传统销售渠道依旧有电商无法取代的优势，高端化的精品服饰、定制服饰仍需依靠线下实体店。”陈金龙说。

　　欧阳钟辉也指出，电商化在一定程度上可以起到消耗库存的作用，但这并不是其所能发挥的全部效益。O2O模式是近年来鞋服企业拓展的方向，“双十一”的火爆让不少企业管理者看到其巨大的市场潜力。随着前几年鞋服企业大肆开设门店，传统实体销售模式已经饱和。这种情况下，推广传统渠道的成本和时间需要更多。而线上平台依旧属于新兴的产物，投入力度相对较少。两者同时进行，将起到相互辅助和补充的作用。

　　建扁平化信息系统

　　业界有种说法：过于频繁和大幅度的甩货会对品牌产生一定程度的损耗，降低品牌的价值。陈金龙教授就提出了自己的见解：“甩货是种手段，但切不可盲目甩货。一个品牌的构建着实不易，这就要求企业在甩货时注重渠道和平台的选择，切忌不可自降身价。”

　　而在走访过程中，记者看到，不少二、三线品牌确实存在着这类情况，其产品甚至流入地摊市场，这种自降身价的行为自然拉低了品牌的价值，消费者的品牌认知度大为下降。

　　而品牌企业对此则较为慎重，大多依托于大型商场和旗下折扣店，通过特卖会、折扣店等形式，重视产品的区分和定位，力争将甩货对于新品的影响降至最低。以七匹狼为例，就特意生产或指定部分批次的产品参与特卖活动，进而减少对其余产品和品牌的总体影响。

　　然而，单靠促销、甩货并不能彻底根绝库存的产生。针对此，欧阳钟辉提出了一个建议：“鞋服企业面临高库存，虽然有着国内外经济因素的影响，但从企业自身来说，还是企业与经销商、市场的严重脱节，盲目的扩大生产，导致了高库存的产生。这就需要企业构建一个全面的、完整的信息系统平台，使得经营者对于市场和经营链有一个直观、详尽的掌握，从而使其将经济化管理和市场紧密结合。而据我了解，目前不少企业已经从中吸取教训，开始构建信息化的系统平台，诸如匹克、安踏等。”

　　消库存是个长期命题

　　去库存化，无论是行业，还是企业自身，近期对此的探讨从未止息。电商、差异化竞争等营销新举措的尝试也先后落地实施，自然，年底特卖也是其中的重头戏。

　　从市场的反应和企业内部的反馈都表明，这一途径着实发挥了效益——不少企业的特卖会盈利超过传统专柜的收益。同时，也展示出品牌亲民的一面，拉近了与消费者的距离感。然而，需要注意的是，借助特卖甩货也存在季节的特殊性，只能是阶段性的一种补充渠道，无法维持常态化的开展。

　　此外，年底特卖季虽是甩货的一个重要途径之一，但企业却不能将其纯粹作为清除积压库存的窗口，而忽视其影响力。一来企业不能将陈年旧货都往这个平台输出，否则势必会给企业和品牌带来负面影响;二来要注重与主推产品的错位，以免造成“喧宾夺主”。

　　而就在行业多方寻求消耗库存的同时，企业还得继续生产，造成难以摆脱的循环，这不得不说是一个尴尬的现状。众所周知，市场存在着一个饱和点，而从目前掌握的数据表明，这个饱和点远远低于现今鞋服行业的总库存。

　　对此，华侨大学工商学院陈金龙教授认为，库存的消化是一个长期命题，难以短期内解决，需要经过相当的时期来消耗。但从长远上看，要从根本上杜绝库存，企业就要转变以往通过大规模地生产来影响市场的模式，而转变为市场主导生产活动的模式，遵循市场的客观规律。

　　在享受了前几年高速扩张带来的巨大效益和影响力，鞋服行业同样需要时间消化其间产生的问题，而这显得任重而道远。

来源：泉州商报 责任编辑：hgj001