最近，晋江振兴鞋塑公司的丁明革不断接到代理公司电话，所有电话都是一个话题———关于请明星拍运动鞋广告。根据这些代理公司报价，一个有相当知名度的明星一年的形象代言费用几十万元，稍贵一点的一百多万。“价格倒不贵，两年下来也才两三百万。但我们主要考虑是否值得。尽管也打算做内销，但现在的‘明星鞋’太多了。”丁说。

　　鞋是福建晋江最大的支柱产业，在晋江，你看到的事物大都与鞋有关。鞋厂和鞋材店到处都是，在全国最大的鞋材一条街，足不出街就可以买到任何一种最流行的运动鞋原料。今年以来，叠罗汉般树立在楼顶，为各自品牌摇旗呐喊的明星广告又成了晋江街头的新景观——一场声势浩大的造牌运动在这里蔚然成风。

　　“目前晋江已有近20个运动鞋品牌在中央台的不同频道亮过相。”丁明革说，“其广告密度几乎不亚于一些药品或酒类广告”。号称“中国运动鞋都”的晋江，鞋厂的数量，一个保守的数字在3000家左右，其中年产值超千万元的企业有100多家，附表中诉诸品牌形象的仅是其中一小部分，类似振兴公司这样的企业正成为明星经纪代理公司下一批的关注对象。

　　但是，十年前可完全不是这样。

　　在几十公里外的莆田成为耐克公司的定牌加工厂的80年代，晋江人主要加工一些“劳保鞋”。随着耐克撤走，捷足先登的晋江人“收获”了耐克留下的大批熟练技术工人，从此开始创业。在晋江鞋最红火的90年代初，曾一度出现产品供不应求的局面。“那时侯生产什么卖什么”，晋江乡镇企业局市场开发中心副主任庄铭津说。“然而过度追求产量的结果是对质量的放松，很多鞋穿上几天就出问题，被全国消费者投诉的‘星期鞋’就是那时出现的。”90年代中期，晋江鞋终于开始受到惩罚———无论是质量好坏的产品都面临滞销局面———晋江鞋被逼走上外销的路子。

　　“去年泉州(主要是晋江)总出口量约4亿双，约创汇20亿美金。”泉州鞋业商会秘书长林平原介绍说。2001年，随着美国市场的疲软以及东欧市场实行估税制，晋江鞋业出口锐减。“去年泉州80%的鞋都是靠出口，今年不行了，人家开始反倾销了，我们不得不重新转回内销。”林平原说。

　　“眼下这股热潮就是安踏的品牌效应带动的结果。”安踏(福建)鞋业有限公司总经理丁志忠对记者说。

　　在晋江，几乎所有的鞋厂都是家族企业，丁志忠是这些大大小小的“鞋老板”之一。成立于1991年的安踏与其他兄弟厂家不同的是，它一直侧重于内销。当地人回忆，那时的安踏并不出色，尽管不断努力拓展国内市场，但在相当长一段时间里一直默默无闻。安踏真正出名始于丁志忠接班之后的第二年(1999年)。在这一年，丁做出了事后证明极富创意的决策，签约孔令辉，在全国第一个用形象代言人的方式树起晋江鞋的品牌大旗。“孔令辉对安踏运动鞋的品牌推广有很大作用，我们仅用三年时间就在很多市场赶超李宁和双星运动鞋。”安踏的副总叶双全略带骄傲地说。

　　另一组数据显示，2000年中国体育用品销量最大的企业是李宁体育用品公司，其年销售额达到7.6亿人民币，耐克公司的中国市场份额约在4亿左右，安踏紧随其后达到3亿人民币，如果考虑到安踏只有鞋这一单一产品，其进步的确是飞速的。在打响了品牌之后，今年安踏已经制定新的市场战略，成立北京安踏东方体育用品有限公司，开发运动服装、运动箱包等产品，开始由单一鞋类品牌向综合体育用品品牌发展。

　　“人们都在盯着安踏，”丁的一位同行说，“所以他不得不四处出击，尽量扩大规模，努力摆脱对手。”而对于现在群雄并起的纷争格局，已经完成了角色转换的丁志忠却很超然，他对这些追随者的评论是：“这种竞争是好事，会促进整个行业迅速升级换代。”

　　同城操戈

　　然而，日渐饱和的市场和同质化的竞争事实上使晋江鞋业不可避免地正面临同城操戈的对局。

　　比如在城市的另一端，颇有实力的三兴正虎视眈眈地盯着安踏的城池。“我们以前绝大部分产品都是外销，去年底今年初开始做国内市场。”三兴黄海清副总经理说。今年3月份，三兴公司斥资500万聘请谢霆锋作为代言人，并于6月紧锣密鼓投放广告。“兄弟厂家都这么做，我们觉得明星代言人是不请不行，但我们这项投入在同行中也算最高的，”黄海清说，“还不包括今年将达到2000万的广告预算。”在这场明星和品牌的大战中，请代言人是一场关键的较量。安踏请了孔令辉以后，金莱克立马邀请王楠加盟，而喜得龙则干脆请蔡振华出山，而和著名的汽车品牌别克同名同商标事实上却没有丝毫关系的别克(福建)鞋业有限公司，在斥资500万邀请包括李永波在内的中国羽毛球队全体队员为形象代言人后，该公司的广告预算也将达到2000万元。“如果把德尔惠、名乐、乔丹等品牌算进来，整体投入将超过一个亿!”晋江乡镇企业局的庄铭津粗略算了算。

　　从安踏叶双全的分析中，我们可以看到这些企业如何捕捉市场的“缝隙”，又如何敢于如此大手笔地广告投入。叶认为，目前中国运动鞋业市场主要分为三大类：第一类是以耐克为首的高档品牌;第二类是以李宁为首的中档品牌;第三类则是以安踏为首新崛起的大众品牌。按照这种判断，处于“金字塔尖”的耐克为了品牌形象，势必远离这个战场，而三兴和别克等品牌无疑将成为安踏的敌人。从经销商层面来看，趋势也确实如此。安踏福州经销商吴永华不无忧虑地说，“今年是历年来竞争最激烈的一年，所有企业都站在了一个平台上，因为他们准备得都很充分”。

　　从1999年安踏率先诉求形象代言人策略，到2001年高举定牌加工大旗委托本地10几家公司加工产品，同城的兄弟们很清楚，安踏的成功得益于它一直在学习(或者说模仿)耐克的品牌先行和虚拟经营模式。3年以后，当数十家企业几乎在一个时间段内分吃同一块蛋糕时，他们正试图用安踏的成功轨迹预测自己的未来。

　　谁是泡沫

　　“很多人认为做品牌就是花点钱请明星拍广告。其实不然。”丁志忠断言：“明年就可以听到泡沫破裂的声音。”谁会成为第一个泡沫?但是伟民邓亚萍(泉州)鞋业有限公司总经理张伟介绍，“根据SATRA(英国鞋业技术检测机构)调查，美国运动鞋的人均年销量为4双，而在中国则为0.8双，中国是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一。随着2008年北京奥运会的成功申办，逐渐升温的全民体育热潮必将进一步拉大运动鞋市场的需求。”事实上，这也是晋江人忙不迭地投身造牌运动的更深层原因。知情人透露，在眼下轰轰烈烈的造牌运动中，有些企业根本不具备竞争实力，但为了搏一把，他们往往先出钱猛砸一通广告，然后向经销商收取代理费或者拖欠上游原料供应商的货款。“晋江人讲究输人不输阵，即使破产了，仍可以借助亲戚朋友的帮助从头再来。”悲观人士分析，由于缺乏系统的投入，有些泡沫今年底就会破裂。

　　“对于这个行业长远发展来说，研发非常重要。”张伟冷静地说，“耐克公司工厂遍布全世界，只有研发部门放在美国总部，他们的研发人员有3000人之多。”而在晋江，目前最缺的恰恰是技术人才，即使声称研发最好的安踏和三兴也不得不承认“技术力量薄弱”。而大部分企业的研发都处于“兼容并蓄”的模仿阶段，“买双款式较好的名牌鞋拆开研究一下，稍加改动就成为自己的产品。”张伟说，“现在的竞争层次还比较低”。

　　在美国，人均就有一双耐克鞋，而在中国，耐克基本是高收入的象征，大部分人运动鞋的消费仍停留在100元和300元之间。耐克去年曾推出的低价位鞋正是对这一市场的试探，但是耐克最终放弃了，而这更加增强了安踏对自己品牌定位的信心。“关键要有合适的自我定位。”安踏丁志忠说。2001年初，安踏成立营销管理中心并正式启动连锁专卖系统，声称于今年内在全国建立500家专卖店。据了解，在悉尼奥运会的广告轰炸开道后，百事流行鞋也开始重点建立自己的营销网络——与广告相比，网络费用的投入更为巨大，也更为重要。

　　“目前困扰晋江运动鞋行业的核心难题并非技术，而是管理。”丁志忠说。长期以来的家族经营模式，使这里的先进的管理理念和管理人才同样匮乏。“这是目前的产业现状所决定的，”负责百事流行鞋中国总经销的江靖说，“这个行业还要经过三五年的反复沉淀才能成熟起来。”一切从模仿始，然而真正的成功将是从超越中来。

来源：搜鞋网 责任编辑：hgj001