明星“见缝插针” 广告“软硬兼施”

一众明星为电商“打广告”

汪涵 何炅

“花一块钱可以买到一辆五座轿车，全国有11辆。”如此实在的诱惑再搭配上最当红的全明星阵容，由湖南卫视、天猫联手打造的“天猫2015双11狂欢夜”11月10日晚刷新了省级卫视综艺晚会的收视纪录——马云又做了一笔漂亮的买卖!但与此同时，明星扎堆、唱歌跳舞、简单游戏，外加贯穿整场的“软广告”和“硬广告”，也让整台晚会变成了四个小时的电视购物节目，有电视导演吐槽说：“我期待那么久的电商和直播的首次跨界，竟然被做成这么传统的晚会，只有大咖没有闹脑洞，叹息。”

明星多 噱头大

晚会由歌手蔡依林的热舞开场，她自带舞团上阵，演唱了《美杜莎》《舞娘》《I’mnotyours》三首热门歌曲。“不是明星胜似明星”的马云与“007”压轴出场，曲终人散前则有陈奕迅搭档李荣浩唱足三首。

期间，在《琅琊榜》里红到发紫的王凯和颇受90后欢迎的张艺兴等明星被编成红黑两组，做起了小游戏，还有宁泽涛、Tfboys、蒋劲夫、赵薇、宁静、张靓颖等人气偶像逐一登台。此外，晚会还从海外请来了众多大牌，韩国国民男团CNBlue，在内地拍电影、电视剧的亚洲天王Rain，还有出生于美国的偶像AdamLambert，外加名嘴高晓松、马东和天天向上、快乐家族两个主持天团。

有人统计，这些明星累计拥有超过4亿的微博粉丝，其影响力和收视号召力可见一斑。但更吸引电视观众的其实是天猫通过五轮“一元购”的形式发放的福利，奖品分别是：进口牛奶、全棉床上四件套、智能扫地机器人、美国往返含税机票和五座家用小轿车，只要足够幸运，就能统统花一元拿走。这对观众来说，要比央视春晚的红包更具参与感和体验感，也更有吸引力。

广告满 令人厌

一直以来，广告插播都是最令观众讨厌的，电影中生硬的广告植入也令人厌恶，然而这次天猫晚会却完全成了广告商们的主场。

应邀登场的明星和嘉宾，也把这场晚会当成了广告的主场。赵薇登台，句句不离自己的酒庄，高晓松不仅直接拿着“晓松奇谈”的扇子上了台，还见缝插针地宣传自己当老大的“阿里音乐”，马东更是开启花式口播广告的节奏，推广“奇葩说”的品牌。连晚会导演冯小刚也不忘宣传自己即将上映的新片。除了正在北京宣传电影的“007”，马云还把“白宫”也请来了。美剧《纸牌屋》里的“总统”还为“天猫”做了一段口播，老戏骨一身都是戏，你想不想要“总统”同款的大衣和礼帽呢?或者你可以买一张机票去美国，顺便拜访一下美国“总统”。

节目糟 难满意

除了广告，整台晚会乏善可陈。水立方糟糕的音响效果，配上不少明星走调的演唱，以及有几分幼稚的体能小游戏，让人很难相信这是一台由冯小刚坐镇、湖南卫视出品的晚会。

不过，天猫的老对手京东和灿星也没有交出令人满意的答卷，央视三套的“京喜夜”看起来的确是阻击天猫的急就章，除了可以抢购的特价商品，晚会的看点是“蒙面歌王”李克勤、孙楠、梁咏琪、许茹芸、李泉和灿星旗下三季“好声音”学员随机分组后的同台对决，最后友好地决出“京”喜歌王。虽然灿星的制作水准并不算糟糕，但“京喜夜”全然是一场明星演唱会，至多只能说是一台有“红包”可抢的跨年晚会，传统得不能再传统。

责任编辑：刘永波