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新春伊始 “百茶”飘香

http://www.qzwhcy.com 【泉州文化产业网】 时间:2018-03-09


安溪的茶商们忙于销售茶叶,擦亮“中国茶都”品牌。

安溪茶人推动铁观音走向世界

核心提示

随着茶叶市场竞争及消费者口感的逐渐多元化,不少茶人在经营安溪铁观音的基础上,也经营起了其他茶叶产品。新春伊始,不少茶企在渠道建设上有了新的突破。

记者了解到,在探索经营“百茶”之路上,如何突破“品牌与品类”的发展瓶颈,如何共建渠道品牌与消费者品牌,茶人们还有相当长的路要走。□本报记者 谢伟端 实习生 吴萍 唐诗 文/图

打响品牌 需要“七个一”

近日,泉州七彩裕园茶主动拥抱苏宁易购、今日头条放心购、美团、北京华联、京东一号店等新锐销售平台,产品也由单一的铁观音向青、红、白、绿、黄、黑茶以及花果草茶产品线延伸。同时,成立17个项目小组推进变革与突破,力争品牌突破。

业内人士表示,经营多种类茶产品,品牌建设需要“七个一”。

需要一个有故事的茶叶品牌,缺乏好的历史故事或现代创意故事的茶叶品牌,难以达到品牌宣传效果,茶行业许多知名企业都是借用故事品牌传播。

需要一个有传播力的口号,好的品牌历史故事,需要一个与之相呼应、有差异化的、与众不同的对外传播口号,才能不鸣则已,一鸣出众。口号切忌大而全、多而杂、通而广,要小而美、精而细、记而传。

给客户一个真诚善意的购买理由,通过营销传播,宣传自主品牌之后, 给客户一个购买产品的真诚简单的理由,是品牌记忆的核心点。如八马主打礼节茶;裕园茶给客户的理由则是“喝对茶”;中闽魏氏则是“我只做铁观音”。

一个有号召力的龙头产品,只有品牌名气,没有龙头产品,就相当于有故事而没有主角,市场无法持续发展。销量较好的龙头产品,能给消费者留下深刻品牌印象。

一个有示范力的茶庄园空间,不论品牌还是产品,最后一定要落到有形空间上,这也是未来体验经济的必然要求。有形空间的建设上,要做好示范力,给顾客以参与感、互动感。示范力更多的是解决特色问题,而参与感、互动感则是解决消费者体验与记忆的问题。

营造一个有影响力的事件营销,完成了基础顶层要素设计后,茶叶品牌需要借助有影响力的事件营销或网络传播。比如八马请明星许晴代言;裕园则与钢琴王子郎朗有多年的音乐会合作等。

一份有时代号召的使命感。茶叶品牌不仅要产业化,更需要历史使命感,而整体体现就是品牌团队的格局和文化。

“百茶”产品的 消费者更广泛

目前,许多茶企和茶人都在经营“百茶”,在泉州沿街的茶叶店,已经比较难看到经营单一茶类产品的店面。

几年前,安溪就有茶企提出做“百茶”的经营思路。“百茶”从横向上说,是企业产品很多,涵盖众多消费人群;从纵向来说,产品价格从低到高都有。产品也以安溪铁观音为主,覆盖了乌龙茶、绿茶、红茶、花茶、水果茶及代茶品360多种。

八马茶业是较早通过打造品牌,经营“百茶”的企业。八马产业以自产铁观音为核心茶类,是目前中国最大的铁观音生产商和销售商之一。但董事长王文礼显然并不满足于此。“未来八马不会只成为铁观音第一,更要成为中国茶代表,成为茶类消费品的服务商,或者说一个平台。”王文礼表示,八马茶叶目前正在布局中国十大名茶产区,推动完成名茶体系建设,成为中国茶代表。此前,八马茶业提出中国好茶“四大标准”——安全、对口、正宗、稳定,并复制其做“铁观音品类第一”的品牌营销经验,布局其他传统名茶产区。“目前,八马茶叶正在积极推进中国好茶战略,已经与一些核心产区的优秀企业展开合作,如安吉白茶、祁门红茶等。”此外,八马茶业还突破国内合作,去年与毛里求斯本土企业毛里茶业公司展开茶叶产品合作。

做品牌应突破 地域和品类限制

不过,记者了解到,在经营“百茶”之路上并非一帆风顺,特别是品牌和渠道建设上更是遭遇不少发展瓶颈。

经营“百茶”,泉州茶企业首先面临着和其他地方的茶企同样的问题,即“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的发展瓶颈。安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛峰、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现,但却鲜有知名的茶企品牌。也正因如此,才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。

业内人士认为,在国内,长期以来的操作模式都是品类品牌化,这造成最后诞生了农业品牌化的“区域公共品牌”。于是有了安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖等茶叶区域公共品牌;这种操作其实是导致中国茶叶有品类没品牌的核心问题;因为整个品类是行业共享的,所以一众人去做一个品类,一个品类就容易参差不齐。未来茶叶品牌要走出去,一定不是细分品类和小产区先实现,而是在大产区大品类中走出来。只是这样的品牌化茶叶品牌最终要以“弱品类强品牌的方式”来实现。

中国的茶叶为什么没有像立顿这样的国际品牌?在王文礼看来,这是有多种原因的。“国内打造茶业品牌的历史只有短短十几年,肯定不能和立顿相提并论。不过,近几年来,一大批茶企已经走在品牌发展的道路上,懂得市场化运作和打造品牌。”八马是最早突破品类做品牌的企业。八马找到了礼品市场这个突破口,推出礼节茶,突破地域束缚,拓展市场。去年以来,八马新开180多家门店,平均每两三天开1家新店。

“百茶”经营运作任重道远

尽管企业在经营“百茶”方面有颇多建树,但仍然存在不足。最近,黑格咨询产业研究发布的一篇报道,引起了安溪茶人的反思。

黑格咨询营销战略管理首席顾问徐伟认为,实际上,过去很多年里茶叶的品牌建设主要是完成了“产区公共品牌建设+渠道品牌建设”的体系建设。而真正基于产品的“消费者品牌建设”并不明显。所以,未来的茶叶品牌建设与营销必须以“消费端品牌建设”为重点,辅助以渠道端品牌建设,可能更具破局性。

他认为,近几年,不少中国企业在品牌建设方面取得了巨大成功,但中国茶企的反应相对滞后。对消费者而言,茶叶品牌就是要建立消费者的信任感,以解决买茶过程中的识别困难,优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化,就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌,而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉、康师傅、农夫山泉等,白酒行业的江小白、老村长等,都是具有较强的亲民性的品牌,给茶企打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。

至今,中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌。打造亲民性茶叶品牌,还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题。这又回到了茶叶产品本身,必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手。解决不好这些产品层面的基本问题,消费者对茶叶品牌的信任就不可能建立起来,而没有消费者的信任,其他一切问题便无从谈起。

中国茶叶流通协会有关负责人也表示,中国茶企之间的重组将成为常态,能够诞生出全球性乃至世界性的大型茶叶集团。不过,也有业内人士认为,不同区域受传统文化、气候和习惯等影响,喝茶爱好区别很大,行业巨头不会一夜壮大,收购后还需进行一系列整合。

责任编辑:林思喆

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