泉州玩具企业正逐步完成从“制造”到“创作”的转型。在积累了一定资金后，如何打造自己的产品、创立自己的品牌，成为行业的共同课题

设计为玩具带来新发展

如今，玩具产品、制造基地、生产成本、贸易模式、市场等皆发生天翻地覆的变化。随着互联化、智能化等风潮来袭，以及二孩政策全面放开带来的新契机，正引发玩具产业新一轮转型升级。

从起初贴牌生产、仿制为主逐步向重视自主品牌生产、以发展自主知识产权为主的转变，泉州玩具企业正逐步完成从“制造”到“创作”的转型。在积累了一定资金后，如何打造自己的产品、创立自己的品牌，成为行业的共同课题。

抱团拓展销售渠道

采访中，不少业内人士均表示，泉州玩具业在自主设计研发、市场营销、整体包装、人才储备等方面，与国际知名玩具制造公司相比，差距还很大。

去年11月，安海玩具同业公会成立23周年，60余名会员欢聚一堂，共商安海玩具未来的发展，安海作为晋江比较集中的生产基地，安海玩具出口占据半壁江山。

2014年，安海玩具同业公会换届，许清海连任新一届理事会会长，晋江力利玩具有限公司总经理许宾宾、泉州国联玩具礼品有限公司总经理李俊扬当选新一届理事会副会长。公会理事长许清海告诉记者：“公会发挥服务职能，先后多次组织会员企业参加专业性展会，如1月的香港玩具展、4月份的广交会、10月份的上海婴童展等。”他表示，如果说参展是为了开拓会员企业的销售渠道，那么组织会员企业培训则是为了取得进入市场的“通行证”。

许清海一针见血地分析：当下，泉州的玩具企业还比较零散，缺少交流、凝聚力和抱团意识也成为玩具产业难以做强做大的原因之一。他表示：“企业单枪匹马地孤军奋战，很难成气候，其实要抱团取暖、共谋发展。有些企业遮遮掩掩，害怕抱团，各扫门前雪，这样导致整个行业发展不能更快突破瓶颈。”

泉州玩具产业要提速市场上、国际上的影响力、竞争力，要充分发挥好行业协会的平台和桥梁作用。公会常常邀请有关培训与监测机构，针对国外玩具新指令的有关内容为会员企业进行培训讲解，帮助企业更好地适应玩具新规则。去年9月上旬，安海玩具同业公会和泉州市商检局合办“国内外玩具安全标准”讲座；同月下旬，公会和世界权威的咨询机构SGS(通联)和TUV(南德)联合举办“美国和欧盟等玩具安全标准更新”讲座，推动企业严格执行标准，以顺利与国内外安全标准接轨。

延伸玩具业产业链条

目前，拥有自主研发产品的泉州玩具企业达到95%以上，拥有自有品牌输出的企业占40%以上，其中新菱、恒盛、力利等不少企业的自有品牌输出达50%以上，不少企业都以独有的创意为产品赢得了不错的订单和国际大采购商的关注。

除开发自主品牌外，发展动漫产业、延伸玩具业产业链条也成为泉州玩具业发展的重要推动力。近年来，面对经济下行和欧美国家频发技术贸易壁垒双重压力，玩具行业通过平台搭建及电商、创意资源的引进，逐步向婴童产业转型，找到了一条创新突围之路，在激烈的市场竞争中实现逆势增长。

嘉利公司在原有玩具的基础上将品类扩展到纸尿布、湿纸巾、儿童服饰等方面；恒盛公司在原有毛绒玩具的基础上不断增加玩具品类，由静态玩具向智能化玩具拓展，在产业链上以动漫为核心，打造集衣服、鞋子、箱包、玩具为一体的集合店。不少业内人士表示，这种一站式、多品类的综合性大店代表了未来的一种商业形态。

作为孕婴童产业的渠道主力，母婴店和母婴百货意识到玩具将会是支撑未来利润增长的重要品类，而玩具品牌也发现母婴渠道正成为玩具销售的主要渠道，二者对彼此的合作格外重视，呈现融合发展新态势。去年9月份，由嘉利投资的晋江婴童产业文创园举行开园典礼，该园区将打造成品牌展示、电商、仓储物流等7大中心，以体验式营销为特色，以整合资源为途径，形成婴童产业优势集群。

“互联网+”趋势的影响下，玩具行业也开始纷纷涉水电商领域，公会理事长许清海表示，“紧跟时代步伐，传统与创新相结合，实行两条腿走路，不仅是电商、网商，还有传统的参展、代理商、单项产品专项订货等，都是开拓市场的有效方式。”在当前互联网影响下，不少企业着手电商、网商的布局。2014年“双十一”，嘉利儿童电动车获得“天猫”销售冠军；今年“双十一”嘉年华“抱抱熊”婴儿背带，开场25分钟就突破100万元大关。

向智能化、科技化发展

一直以来，泉州玩具业一直存在劳动密集程度高、附加值低和品牌缺乏等软肋，这也促使不少泉企谋求转型，寻找下一个产业“风口”。在求变过程中，与互联网技术相结合，向智能化玩具发展，成为众多泉企的选择。

“玩具企业的模仿能力都很强，申请专利也无济于事，因为专利一般缺少保护性，针对性不强。”徐长生介绍道，假设我申请了这个产品的专利，其他厂家只要形状或者颜色稍微变化一下，那就可以模仿，不算侵权。

在徐长生看来，玩具企业的产品更新换代能力都很强，只有不断创新才能不被市场淘汰，这才是唯一的出路。“企业一般2—3年就会全部更新，对玩具业来说，产品好不好卖，设计是最关键的一环。设计玩具不仅仅是改变玩具的外观和颜色，还要融入创意，目前海外客户对玩具的功能性非常看重，今年提高儿童动手能力的DIY玩具、拼装玩具等亲子互动益智类玩具，还有童车的出口情况都很好。相比亲子互动的传统玩具，国内家长们则更偏爱智能化产品，目前，有声玩具、智能玩具已经成为国内销售市场的主流，针对这股流行趋势，不少企业都在加紧设计这类玩具。”

迫于市场竞争的压力，普通玩具简单易做，容易被模仿和超越，已经不再有宽阔的市场。不少企业在开发玩具时普遍往高端产品发展，研发益智型和实用型的玩具，着力提高产品的科技含量以适应市场需求。中国本土玩具品牌蓝帽子就率先利用AR技术，打造实体玩具与App相通的模式，给孩子们更多的科技想象，也打开了智能化儿童玩具市场的新格局。

在王先生看来，现在玩具行业发展的趋势是高科技、益智化，传统玩具必须和创新元素融合。在模仿能力如此之强的年代，懂得营销显得尤为重要。他说，“在玩具市场，企业模仿能力都很强，技术差距其实并不是太大，这时候营销就显得尤为重要，要在体验上下工夫。”

在儿童玩具中，除了产品向智能化、科技化发展，同时融入文化元素，进一步提高了产品附加值。目前，泉州嘉利儿童用品有限公司已率先与奔驰、路虎、奥迪等20多个世界名车品牌进行授权签约，已成为中国拥有授权、款式最多的名牌童车生产企业，在欧美、东南亚等8个国家和地区设立了代理商。公司董事长特别助理陈昱升告诉记者：“我们从2009年开始，一个一个汽车品牌的逐步开拓，产品在国际市场的知名度不断提升，比如，我们主动出击联系兰博基尼，经过一年多的努力，最终成为其在中国的第一家授权生产商。”

持续创新活力

就在过去二十年里，国内玩具产业经历了大浪淘沙般的洗礼。经历过2007年美泰玩具召回事件，以及2008年金融危机而至今仍存活下来的玩具厂商，或许心中尚有余悸，这些年来不知身边有多少企业倒下。

产业是不会消失的，倒下的只有企业，历经20年市场洗牌，而今泉州玩具产业大部分还停留在OEM模式。随着玩具市场的不断发展，显然还停留在“为他人作嫁衣”的状态已经成为不少玩具出口企业壮大的枷锁，泉州玩具业也一直存在劳动密集程度高、附加值低和品牌缺乏等软肋。

不少泉州玩具企业已经意识到，只有积极推进转型升级，建立自主的玩具品牌，化解不利因素，不断提高产品附加值，才能打造出泉州玩具产业的核心竞争力。但创品牌却没有想象中那么容易，“在玩具领域，消费者就认准那几个大牌子。创品牌不是那么容易，首先要有过硬的产品品质积累，还需要系统强有力的宣传和后续服务。有些自主研发的产品也会因产品形象缺少生命力和感召力，使得产品无法在市场上具有较长的生命周期以及丰厚的附加值回报，这就很难调动起更多生产厂商的积极性和创造性。”正如徐长生分析的，国内的玩具行业发展趋势是好的，但还是面临一定的考验。

传统玩具产业想要找准通往“新出路”的方向，走出“阵痛期”，还需要不少的困难要克服。但不论怎样，令人欣慰的是，已经有人在努力探索了。(苏田田)

来源：泉州商报 责任编辑：林思喆