这场奥运营销盛宴中，泉企一方面通过赞助国家队体育服装、明星运动员获得曝光率；另一方面社交媒体的即时营销正在成为泉企的标配

本届奥运会上泉企的曝光度也许前所未有。除了赞助多支国家代表团，多家泉企都纷纷签约了明星运动员，为他们提供运动装备，借以提升品牌的知名度。

赞助运动员各有喜忧

赞助奥运冠军是常见而经典的营销手段，但在充满变数与可能的奥运赛场上，成功押宝有潜力的运动员可以为品牌带来丰厚的回报，而明星运动员在场上失利，一夜之间“走下神坛”，也可能让企业折损代言费。

361度对运动员的前瞻眼光在本届奥运会上又得到印证。361度赞助的中国自行车队斩获了宝贵的一枚金牌，实现了中国自行车队奥运金牌零的突破，宫金杰/钟天使组合奋勇冲破终点线的夺金画面带出了361度的标志，连同颇具中国特色的京剧脸谱头盔在网上疯传。

但361度的重要代言人，备受关注的宁泽涛却草草结束了奥运之旅。这位喀山游泳世锦赛的冠军得主，先是男子100米接力违规导致首轮出局、后是男子100米自由泳无缘决赛，50米自由泳预赛淘汰，爆了惊天冷门。

宁泽涛在奥运会上颗粒无收也令赞助商始料未及，而且宁泽涛过度低调面对媒体的回应，导致宁泽涛的话题热度被冷却，赞助商话题营销的机会随之减少。业内人士认为，宁泽涛尚未巩固自己的体育形象就被淘汰，非常不利于其品牌，宁泽涛在赛后接受央视采访说的“很满意成绩”、“我就这个水平”等话语，更是个减分项，原因是奥运会所有的赞助商找体育明星，为的都是贴合更高更强的拼搏精神，而这样的回答很难找到营销点。

因霍顿呛声，孙杨从奥运会比赛开始就被话题围绕，后来孙杨以一枚宝贵的200米自由泳金牌回击了霍顿的“计谋”，使孙杨奋勇比拼的形象进一步巩固，而他头戴的361度标志的泳帽在水池中劈波斩浪多次入镜，为361度制造了曝光度。

2014年，当安踏签下中国体操队时，也许不会想到这支金牌之师会在两年后的里约奥运会上迎来历史低谷，遭遇“零金”尴尬。在本届奥运会上，中国体操队的表现备受国人争议，恐怕不为赞助商所乐见。

为呼应跑步战略，特步赞助的两位田径运动员谢震业和陈定也未能获得奖牌，其中陈定是伦敦奥运会男子20公里竞走冠军，在赛前被认为是夺冠热门。

体育娱乐化成为本届奥运会的一大趋势，傅园慧的移动表情包一夜走红，“纯爱CP”马龙、张继科走红网络，以往的赞助商要求运动员有冠军身份，而从傅园慧的例子来看，一些个性鲜明、具有娱乐气质，能够制造话题的运动员也许将成为品牌考虑的对象。一名门户网站的负责人就表示，赛前曾列出很多可能有话题或者夺冠的名单，但是还是漏了傅园慧，少了一次制造爆款的机会。

新媒体即时营销成热点

人们也许还记得四年前的伦敦奥运会上，刘翔在110米跨栏边摔倒黯然退赛，耐克官方微博在15分钟立即推出一则海报式文案：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这则微博在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这是耐克推出的“活出你的伟大”系列广告中的一则，该系列还包括孙杨在1500米自由泳决赛后推出的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球林丹李宗伟巅峰对决之后的“伟大在球场两边”等。

“活出你的伟大”系列开创了国内即时营销的先河，因励志的内容、对热点的追随、迅速的反应，被认为是伦敦奥运会上最成功的营销案例之一。四年后，随着90后、80后成长为体育主流消费人群，他们拥有更健康的运动习惯和先进的消费意识，在网络媒体和社交媒体的时间远大于电视媒体，另外新媒体的发展也比四年前更为成熟，在此背景下泉企体育品牌也开始仿效伦敦奥运会的耐克，发力社交媒体即时营销。

此次，安踏抓住90后运动员纷纷涌现和年青一代勇于打破常规的特质，推出了“去打破”主题的系列文案，紧随本届奥运会的焦点事件。孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后，安踏推出“胜利是最快的反击”，一天后阅读量就达130多万。吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚阅读量就达203万，图片点赞为2万多个。目前新浪微博上“去打破”话题的阅读量已达到1.1亿，讨论达到23.7万次。

特步在谢震业止步100米半决赛时，推出“跟自己的比赛永不谢幕”，在陈定无缘男子20公里竞走奖牌时，推出“一步一步坚定走下去的都是英雄”。劲霸的文案则紧紧结合“36年不断改进茄克”这一品牌广告标语，如马龙摘得男子乒乓球单打冠军后，劲霸推出“用劲全力，称霸世界”，一方面寓意马龙获得大满贯，同时又巧妙地融合了品牌名字。又如开幕式后，劲霸用巴西名模吉赛尔·邦辰在开幕式上款款前行的图片配上“用36年坚持，然后，用5秒征服世界”，36年既是吉赛尔·邦辰的生日，又表明了劲霸的创立时长。

即时营销需要对热点快速的捕捉，十分考验营销团队的作战能力。安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷在接受媒体采访时介绍了幕后营销团队的运作。赛前公司抽调了公关、品牌、市场、社会化营销部门和代理公司人手组建团队，制作、文案、美术、规划人员24小时轮班，随时监测热点事件和舆情。奥运会开幕之前，他们就对可能发生的热点进行预判，每种热点准备了5、6个备选方案，一旦预判的热点发生时，微博微信上都能实现“秒发”。

但是，很多热点没法预判，这导致了最终呈现出的方案，只是整个工作量的四分之一，大量的都废掉了。

朱敏捷提到首金方案的出炉最惊心动魄。中国的第一块金牌是在第二天才诞生的，射击小将张梦雪打到第四枪时，安踏团队才意识到有可能夺冠。团队几乎是立即挑选了图片，两分钟决定文字，八分钟制作。10分钟后，安踏官微已推出首金海报——“意料之外的第1天，意料之外的第1块”。

就像奥运赛场上随时会有奇迹，也有会意外，奥运营销也没有套路可走，泉企也在不断适应潮流的演变。

来源：泉州晚报 责任编辑：林思喆